當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 成功廣告 三步曲 作者：佚名 時間：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]

    前不久，筆者著文列舉了這些年我國大陸失敗廣告的幾種類型，提醒廣告主們，應(yīng)該請公司幫助策劃，使廣告更有針對性，更有效果，那么，怎樣才能使廣告具有針對性，打動目標(biāo)受眾呢？我把成功廣告必須做到的幾個方面歸結(jié)為三點，稱為成功廣告三部曲，通俗的說，即是對誰說、說什么、怎么說。

對誰說

    廣告是商品促銷的一個手段，它的目的十分明確，就是為了促進商品銷售，廣告的一切活動都應(yīng)該圍繞商品銷售而展開，商品的目標(biāo)市場在哪里，目標(biāo)消費者是誰，廣告的訴求對象就應(yīng)該是誰，這是廣告策劃的首要問題
如果這點沒搞清楚，那么廣告策劃就成了無源之水，無本之木。胡亂做出來的“廣告策劃”必然是牛頭不對馬嘴。這里還有一種情況應(yīng)該注意：商品使用者不一定就是商品購買者。這是的廣告訴求就應(yīng)該進一步分析，“對誰說”是對商品使用者說好，還是對商品購買者說更好�；蛘呤恰皨寢屛乙�喝”式的子女要母親買，或者是“獻給母親的愛”式的子女為母親買等等，都是準(zhǔn)確分析了目標(biāo)消費者的結(jié)果。

說什么

    了解了產(chǎn)品的市場定位，搞清楚廣告的訴求對象以后，接下來就應(yīng)該研究廣告應(yīng)該“說什么”，即廣告定位，也就是找準(zhǔn)廣告訴求點。一個產(chǎn)品具有許多不同的屬性，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有時還能墊腳攀高，等等，我們就應(yīng)該分析這種產(chǎn)品最能滿足目標(biāo)消費者需求的是哪方面的屬性，進一步還要分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性、目標(biāo)消費者最關(guān)心的是什么？能夠牽動消費者心靈的，這才是我們要找的廣告訴求點。譬如空調(diào)，最能滿足消費者需求的是在炎熱的夏季里有一個涼爽的空間，可是，如果把這個作為廣告訴求點，就大錯了：“x x空調(diào)給你一個涼爽的夏天”，這不是廢話嗎？不制冷還叫空調(diào)？我們目前看到的空調(diào)器廣告，多數(shù)只強調(diào)了品牌，而沒有去尋找更有效的廣告訴求點。消費者關(guān)心的質(zhì)量怎么樣，別用幾天就壞了，噪聲大不大，安裝是否方便等等。廣告就應(yīng)該從這些方面尋找訴求點。

怎么說

    找準(zhǔn)了廣告訴求點，確定了“說什么”，還要研究“怎么說”。這里首先要根據(jù)廣告訴求對象不同，采取不同的訴求方式。受眾的地域，民族不同，性別、年齡、職業(yè)不同，等等。他們的喜好、欣賞習(xí)慣會有很大差別，應(yīng)該采取不同的訴求方式、語氣，例如，對成人的廣告訴求語氣是“味道好極了”，對兒童的廣告訴求語氣則是“今天，你喝了沒有？”

    確定了不同的訴求方式、語氣后，還要用目標(biāo)消費者喜聞樂見的形式來表現(xiàn)，例如兒童喜歡卡通形象，成人喜歡小品、幽默，以這些形式來表現(xiàn)的廣告對目標(biāo)消費者就更有吸引力，更易于接受，就能達到更好的廣告效果。